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编辑导语:面对获客愈发困难的现状,电商平台们纷纷从老用户入手,做精细化的用户运营。而“顺手买一件”这一产品与会员优惠、粉丝福利等留住老用户的精细化运营方式有所不同,这一产品的运营方式相对更加粗放,后续还有许多迭代的空间。本文作者对淘宝“顺手买一件”功能进行了解读,一起来看一下。

当互联网用户接近10亿门槛,电商平台们都在做几件事:

  1. 稳住现有用户,提高APP用户的停留时长,增加复购;
  2. 给平台上的商家更好的营商环境,吸引新商家入驻。

一般来说,互联网获得一个新客的成本,是维护老客的5倍以上。召回老客,让他们成为会员,在平台多下单,成了淘系电商今年重要的策略之一。“我们通过一些智能工具在不同的场景可以进行智能的投放,对它的整个文字图片以及整个的展现形式都可以针对不同的用户,无论是男性用户还是女性用户,无论是潜客、老客还是会员,都做出针对性的不同的表达。”淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴多次提及。

5月份,淘宝悄悄上线了一款产品。除非你是个足够细致的人,不然很难发现——

当你在一家店铺下单时,付款页面会多出一个“顺手买一件”的选项。事实上,这个操作就是一次换购,像极了屈臣氏收银员让你加49元换购一盒面膜的操作,但它没有提醒,也丝毫不起眼。

它如此安静,另一个原因是并非所有店铺都用上了这个工具。据了解,“顺手买”采用的是邀请制,目前率先邀请的主要是来自食品或大快消领域的KA商家们,如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等,淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自营业务也在使用。

但正是这个在零售界一点不新鲜,在消费者看来不能再小的细节,被淘宝放进了App Store的新功能描述里。

「电商在线」采访了“顺手买”的产品经理雨疏、运营小二贝塔,以及率先用上这个工具的品牌商家们,告诉你为什么淘宝会在这个时间点推出这个工具,以及它与淘宝今年频繁发生的变化又有什么关联。

一、不稀奇的体验

淘宝出现的这个小变化,既可以说是来自线下零售的一次经验复用,也可以说是对O2O平台已有做法的一次借鉴。

稍微研究消费心理,就会发现,换购和送赠品看似都是促销手段,但消费者获得的满足感与惊喜感完全不同——买就送的赠品,时常会模糊商品本身的价值,消费者不喜欢的赠品,则沦为鸡肋;而换购往往发生在消费决策完成以后,是由消费者主动选择的“福利”。

将换购玩出花的线下零售翘楚,莫过于常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。1块钱的甜筒,价格上有惊喜感,品质也不错,不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。

在O2O平台中,换购工具同样不稀奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时,加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操作。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中,也一定会出现低价换购商品的专区。

换购被搬到电商平台后,强调的也是可见的性价比。「电商在线」采访的几个食品商家,在总结换购商品的选择经验时,同时提到了两点:

  1. 主图和标题要清晰,得让消费者一眼就明白这是什么商品。
  2. 选择高性价比的“心智商品”,意思是消费者不用比价就能感受到划算。

譬如,认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。换算下来,单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。

“牛奶价格本身就是透明的,大家感觉划算,自然就会下单”,认养一头牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对「电商在线」表示。

“尤其是那种心智强的标品,转化率能达到我们店铺平均转化率的2-3倍”,三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。

自3月份参与“顺手买”内测以来,三只松鼠共推了10多款商品。其中,销量表现最好的是100g的小袋装植物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果,转化率能达到20%——即便放在整个交易链路中,这都是一个相当高的数字。鼠阿信表示,过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客,也只能带来15%左右的转化。

更直观的感受是“顺手买”带来的销量变化。鼠阿信透露,三只松鼠的月均单量上涨了80-100万,如果按销量计算,换购商品的销量在店铺300个SKU中,能达到TOP 10。

对商家来说,“顺手买”带来的最大价值在于,它既是一个爆款工具,通过增加销量打爆一款单品,又能利用换购的方式派发新品小样,让更多消费者接触到新品。

“我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶,如果他平时买的都是纯牛奶,他就可能变成另一个品类的消费者”,认养一头牛方面表示。

SKU更宽的品牌店铺,能更好地实现品类渗透。譬如专卖母婴用品的babycare,消费者在买了奶粉后,很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高,也能带来更高的转化率。

对一些商家来说,“顺手买”也是个清库存渠道。

买菜平台较电商平台更早出现换购频道,或许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说,也存在清库存的需求:一旦保质期过半,食品就无法正常上架销售,只能转售给临期食品商等渠道,但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前,还能为店铺带一波销量。

贝塔表示,目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们,同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家,但未来打算向全品类推进。不过,“顺手买”要求的低价、高频的心智标品,在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目,但适合推荐均码的袜子或内裤。

二、产品设计的关键:不打扰、选择简单

在“顺手买”的推出过程中,商家更像是一个推动并参与产品共创的角色。

2019年双11后,三只松鼠感受到新客增长见顶的压力,希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后,他们认为,像外卖平台那样在购物车或订单页面,增加一个商品勾选项,或许会是个提升增量的好方式。

但顾虑是:线下做得好,搬到线上不一定能成。而且,他们也担心强行安利,反而会拉低客户体验。

类似例子不少见,最典型的是被戏称为“社恐地狱”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场,甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权,即便在受疫情影响的去年,依旧在中国增开了4%门店,达到4115家。但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏2020年财报显示,其中国区业绩份额同比下降19%,高于整体零售跌幅。

没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料,他们业绩考核目标,一是卖卡,二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉,收银时却买下了一篮子计划外的商品,在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验,多少有些令人不适。

因此,在设计“顺手买”这个产品时,产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到“不打扰”。

和线上平台相比,这款产品的确算得上“静悄悄”——以每日优鲜为例,它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而“顺手买”的推荐商品只在订单支付页出现,没有提醒,也没有默认提前勾选。

在每日优鲜下单时,会出现换购优惠浮窗。

一个消费者进入淘宝首页后,历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息,再到购物车、订单付款等页面,可能在任何一个环节下单,也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页,本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子,淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。

“我们会让商家做一些品类搭配的设置,但给消费者的选择只有一个,保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件,消费者犹豫了,最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。”贝塔向「电商在线」表示。

屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时,后面排队者得等上10来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在,但提供过多换购商品也可能会增加选择困难,最后导致交易中止。而“顺手买”特意设置成只有一个选项,这意味着消费者只需要做一个“Yes or No”的简单选择。

“实际上线后,我们发现以前的顾虑是多余的”,鼠阿信表示。

对精于运营的商家来说,“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是,它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本,三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。

三、挖掘老客价值

商家们都对推荐机制有个理想设定:

换购区能根据消费者过往的消费偏好和购买力推荐不同的换购商品,或是根据ta此刻的订单内容推荐相关联的商品。比如,如果他买的是块店铺主打的牛排,就可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。

不过目前,商家们暂时只能根据消费者的订单金额来判断这个消费者的画像,以此为他们推荐换购商品——当消费者买满50元,会被推荐一款商品,当他们买满100元,被推荐的可能会是另一款价值更高的商品。

同时,不同类目的换购商品拥有不同的价格上限。在食品类目,商品价格不能超过9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价,而且一定程度上限制了选品范围,商家得在让利同时,保证选品有一定的利润空间,或“至少不能亏太多”。

在如今更重视用户分层运营的商家看来,价格上限一定程度上限制了他们对不同消费者的挖掘,“不管面对低价值的用户还是高价值的用户,我推的东西可能大概也就是在7.9到9.9元之间,感知上差别不是很大”,鼠阿信表示。

据了解,“顺手买”尚处于产品迭代期,类似功能还会不断优化。这个从线下搬到线上的体验,并不只是单纯的功能复制,也得解决一些来自技术上的问题,譬如,换购商品得同时和订单页面共同生成。

如果拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起,线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代1883年,那个时候,百货公司就已华丽如宫殿,玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化妆品专柜、销售培养出的精致话术,塑造出今天线下零售的模样。

而人们开始在网上买东西,也不过就是这20来年的事儿。肆无忌惮地跑马圈地,正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会使用智能手机的老年人、拉拢更年轻的消费者。

但当线上消费者达到10亿量级,几乎见顶,对老客们的价值挖掘也就成了必然。挖掘价值的方式,也多少看向了更有经验的线下零售。

今年1月份的一次闭门会,以及618之前的一次商家大会上,阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴就多次提及会提供“全链路的解决方案”,让商家召回老客。

「电商在线」发现,自去年双11后淘宝改版后,目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于:目前位于淘宝首页的订阅,它提供粉丝福利和会员优惠;618期间主推的88VIP和商家会员;近日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区,通过商品降价信息吸引消费者下单;过往订单区中也会显示消费者的“常购”商品——它已经是“跑了一年的成熟产品”。

左:订单页中的“常购好货”;右:近期刚改版的购物车“降价”专区

“顺手买一件”也和这些工具类似。与以往对搜索、首页猜你喜欢等公域等极致运营不同,淘宝小二们对“顺手买”的运营是粗放的,“它能给商家一些运营的空间”,让消费者们买得更多,逛得更频繁。

线上的确诞生了一些新事物,但很明显,线下与线下今后总有相互借鉴与映照之处。

作者:吴羚玮;编辑:斯问;公众号:电商在线(ID:dianshangmj)