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编辑导读:说起多多果园,很多人都认为这只是一个引流用的养成类游戏,没想到它居然盈利了!多多果园,是用户价值最大化的一个典型案例。它成功的背后,也给我们在养成类游戏逐渐常态化下的一种非常重要的启示。本文作者对此展开了分析,与你分享。

据相关资料显示,拼多多的“多多果园”养成类小游戏项目DAU6000万,且该项目已经实现盈利。

不就是一个小游戏?盈利哪里来的?

这得益于多多果园与购物(产品核心业务)形成闭环密不可分,使其不仅是用户留存的项目,同时也是拼多多营收的构成部分。

多多果园,是用户价值最大化的一个典型案例。它成功的背后,也给我们在养成类游戏逐渐常态化下的一种非常重要的启示。

前文再续,书接上一会。

今天继续聊聊#社区#专栏的内容,点击回顾前两篇,对内容会更加清晰:

今天,我们继续延伸聊聊#用户价值最大化#。

产品核心功能解决了,用户也得到很好的留存,那接下来是应该继续增加功能获取满足更多用户需求还是考虑如何将用户的价值最大化?

其实从长期来看,增加功能满足更多用户需求是有必要,但这类产品得足够的用户、口碑以及其他更深层的原因(背景、关系)。

例如支付宝、微信,这两款国民级的产品不仅仅是提供支付与社交的核心功能,还开放如:查询社保、公积金、刷公交卡等等非常多的功能。当然了,绝大多数产品是没办法拥有这种势能。

每个行业有饱和的时候,产品更是有自身的发展周期,在成长期往后我们要考虑的是如何将用户价值最大化,这是产品的第三个层次,这也是本章需要跟大家探讨的主题。

不同的产品形态其价值最大化的方式也不尽相同。接下来我们选「微保」和「网易云音乐」两个产品形态有差异的APP跟大家聊聊。

用户价值持续产出,更恰当的说法是:如何给用户提供更好的功能/服务的同时追求企业更大的创收。

从运营角度,用户价值持续产出一般有两种方式:

第1种是建立UGC体系,释放用户表达欲望,以营造用户带动用户互动的社区形态,在提高用户粘性基础上获取更强的品牌形象,以及大大减少运营支出;

第2种通过策划活动(或小游戏),让用户发生重复交易和提高用户粘性为目的。

正如以下微保/网易云音乐、模拟养成游戏的例子。

一、微 保

微保WeSure是腾讯首家控股的保险平台,通过联合国内知名保险公司为用户提供优质的保险服务,用户可以在微信与QQ这两个生活服务平台上进行保险购买、查询以及理赔。

发现页的顶部一个特别明显的搜索功能,几乎包含了保险业务相关的热搜;在内容矩阵方面,由微保大讲堂、投保攻略等文字/视频多方位组成;还有一个在保险产品颇为新鲜的专栏,那是#热点话题#、#互助问答#专栏,给发现页注入了实时互动的新能力。

其实我们可以看到,微保在发现页中占比最重的是保险业务相关的内容干货,这是跟保险这个产品属性有关,保险属于高额低频的产品,且购买门槛较高,需一定专业知识,这跟一般的商品有较大的差异。所以通过专业文字的科普、大咖短视频讲解、常见案例分析等内容矩阵来达到一步步降低购买门槛的目的。这是典型的内容转化。

大家可能觉得,这不就是软文吗?在内容形式上跟软文很相似,但整体的内容矩阵在降低购买门槛的同时会对用户产生潜移默化的信任,进而提升品牌本身影响力,最终对后续的品牌/口碑传播有直接关系。

2019年夏天,曾跟微保内容矩阵的相关负责人沟通过,他们目前主要是通过PGC(邀请大咖入驻)的合作方式去培养用户的认知,以降低成交门槛。他说道,“虽然过程慢,但这是培养信任感和降低购买门槛同时进行的过程;通过试验,我们会发现后续的爆发力很强。”

关于创作内容达成的交易,一般我们称为内容营销。2016年的时候,笔者就注意到芭莎in,主要做中高端女性用品(衣服、首饰、美妆类产品)。它的内容营销做得很棒,该用的手段与形式都有。

发现页-搜索

发现页-互助问答

回到微保这款产品,如果单靠内容总会让人有点“干涩”,其实笔者认为还可以增加活动板块,做到真正意义上的有趣有用又好玩。

比如送一些免费的体检券、周边等等,如果有了解平安保险的小伙伴就知道,这也是他们常用的方法。

总之,通过活动和内容刚柔结合的玩法,是一套有效地提升用户价值持续输出的组合拳。

二、网易云音乐

网易云音乐——音乐的力量

网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。

从品牌文案中,我们可以解读出网易云音乐的核心基于音乐人服务和用户服务。于后者无疑是将用户需求例如:好友推荐、社交等进一步释放的发展轨迹。

承载着首页的功能,顶部有搜索框,提供用户搜索歌曲、MV、音乐人等功能。接着就是banner栏,几大核心功能入口,接着就是根据用户行为智能推荐的歌单、新碟/新歌,最后是一栏长长的云村精选视频。

其实除了核心的功能(每日推荐、歌单、排行榜、电台、直播),被放在发现页的是「智能推荐的歌单」、「新碟/新歌」以及「云村精选视频」。或许这么看发现页并没有什么可圈可点的地方。

细心的用户就会发现,每次推荐的歌单都是很精准的,这跟头条系产品(包含抖音)的智能算法推荐一个原理,根据用户日常使用产品的行为通过智能算法得出推荐的歌单,从而达到提升用户粘性的目的。

另一方面是网易云的评论。

网易云音乐的UGC乐评质量一直很高,在2017年3月20日,网易云音乐还把点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,后来这一现象瞬间刷红了整个网络。

关于事件刷屏的原因,笔者认为有三点:

一是这种设计的创新,搭配着“姨妈红”的整体车厢设计足以达到受众从未有过的视觉刺激,从整体上就抓住用户眼球;

二是改变了广告语的生产过程,当文案从业人员还在伏案绞尽脑汁,通过层层揣测,层层推翻,层层送审,几经波折才能将自己的作品呈现到受众面前的时候,网易云音乐却已将用户不经意留下的乐评,当做“文案”实现了一次广告传播。这些用户创造的海量高质的内容,恰好100%准确代表了网易云音乐的用户属性,这是为网易云音乐代言,也是用户自我代言的一个典范。

三是满足受众“共鸣”的精神需求,其实就是从海量用户评论筛选出来的内容所表达的一种我们这代人所属的生而孤独感,让受众感到扎心。而选择在地铁车厢这样相对封闭的环境中,用铺天盖地的视觉冲击,入侵或放松、或疲惫的受众,无疑能让它们与他们的共鸣来的更强烈。

印象中,在网易云推出不久就致力于培养用户边看评论边听歌的习惯,所以UGC和社区属性一直是网易云音乐区别于虾米音乐、QQ音乐的杀手锏。

逐渐地,在一个网易云音乐“边听歌边看评论”慢慢地成为了一种时尚,这想必丁爸爸也没想到的吧。

至今累计超过了4亿条乐评(截止2017年3月),其中肯定不乏用户生产的高质内容(这里面至少有几十万人是高质量评价的产出者),它们正在形成强大吸引力,聚集“同类人”,甚至是竞品的用户。

网易云音乐建立的UGC乐评模式就像给自己雇了上亿个免费的文案,释放用户的种种心理需求的同时,还培养了用户粘性、用户习惯以及大量的优质评论,这些都是云音乐未来最宝贵的财富。

小贴士:在这里,(@圣杰 V:heezha)我选几条给大家品味一番吧~

十年前第一次和你说晚安,我激动的失眠了一整夜,十年后的今晚和你说晚安,不再失眠,但你的头压得我胳膊好酸

——出自网易云音乐《晚安》热评

06年本科毕业,中午会餐,和人喝了一瓶白酒,而后稀里糊涂睡了过去,一觉醒来,发现室友已走了大半,床头的手机响个不停,接通之后好兄弟边哭边骂“老子都上火车了,老子再也看不到你了”霎时,泪如雨下,也许因为酒太多,鼻血也流个不停,平生第一次,感觉到心揪着痛,那种滋味一辈子也忘不了

——出自网易云音乐《你离开了南京,从此没有人和我说话》热评

不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长

——出自网易云音乐《关于郑州的记忆》热评

一人北漂快十年,成为了我最不想成为的人模狗样,想想租过的地下室,洗了双袜子,4天没干,而我无奈的笑了笑之后给穿上了

——出自网易云音乐《李导演》热评

我离天空最近的一次,是你把我高高地举过了你的肩头

——出自网易云音乐《大地》热评

三、模拟养成游戏

模拟养成游戏,是一种游戏类型,属于模拟游戏的分支。“养成”是模拟养成游戏的核心元素,玩家需要在游戏中培育对特定的对象(人或动物),并使其获得成功。

玩家可在其中获得成就感,就像支付宝的蚂蚁森林、旅行青蛙、拼多多的多多果园、苏宁的“小苏的农庄”。从社区运营角度来讲,用户需要参与平台业务来获取能量值,从而对特定的养成对象进行培育,所以养成类游戏属于活动的一种。

其实还真的佩服支付宝的产品经理以及运营者们,能够把养成类游戏“蚂蚁森林”结合到产品中,并逐渐渗透产品的多个功能。截至目前,蚂蚁森林也是用户活跃度最高的一款社区养成类游戏。而养成类游戏采用“种树”的玩法,更可能是出于马云老师对环境保护理念的阐释。

下面我跟大家分享下支付宝推出的“蚂蚁森林”这款养成类游戏,如何让用户价值持续输出,或者说让用户持续输出了什么价值?

支付宝成立于2003年,移动支付工具型产品,跟很多工具型产品一样,往往都具有用户使用场景单一、传播具有先天不足的问题,用户往往在需要用的时候才偶然打开一下,用户停留时长短,打开频率不高。所以一直想在社交上寻找突破口,想要增加用户的使用频率,但都不太理想。

2016年推出模拟养成游戏——蚂蚁森林,它的玩法相信很多人都知晓,用户可以在支付宝缴纳水电费,购物支付等绿色行为,这些行为会被转化为虚拟的“绿色能量”,是养成一颗。虚拟树长成后,支付宝蚂蚁森林和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树,或守护相应面积的保护地,用以培养和激励用户的低碳绿色环保行为。

2019年4月,蚂蚁森林用户达5亿,同期支付宝MAU用户约6.5亿,重合度接近77%,即10个使用支付宝的用户中就有8个使用蚂蚁森林。他们共同在荒漠化地区种下一亿棵真实的树木,面积近140万亩。

现在,通过支付宝蚂蚁森林植树已经成为互联网用户参与低碳活动的主要方式,也是最频繁的一种方式。不得不说,蚂蚁森林养成类游戏是提高支付宝活跃度的有力助推;而参与低碳生活的保护环境理念则是使得蚂蚁森林传播支付宝良好口碑的一个成功案例,这就是“蚂蚁森林”让用户价值持续输出的价值所在。

3.1 支付宝:蚂蚁森林

首先我们拆解蚂蚁森林主要的核心功能:

附:蚂蚁森林玩法介绍

游戏首页

可以选择的树种

种树攻略

获取道具和装扮

节日装扮(2020年植树节)

我们思维跳出蚂蚁森林这个游戏本身,事实上它并不是支付宝核心业务,简而言之,即使没有蚂蚁森林这个养成游戏,对支付宝业务本身受到的影响可以忽略不计。

高明之处就在于蚂蚁森林巧妙地将部分核心业务跟用户可参与的任务整合,并转化成养成类的社区游戏,让用户以参与“低碳环保”的名义植树造林的同时,更有效地维护着产品核心业务的稳定,甚至带来产品业务的增长。

3.2 拼多多:多多果园

主打下沉市场的电商平台拼多多,则在首页建立了以种水果为主的模拟养成类游戏多多果园。基本玩法是从梨子、芒果、猕猴桃、石榴中选择一种果苗。然后选择通过每天浇水、做任务获得让果树成长的水滴,任务方面以围绕浏览商品、打卡、抽奖、系统配发、好友助力为主,每个等级的树苗将会有不同的奖励。最后,当果苗成长到果树阶段将会获得相应的水果奖励。

附:多多果园玩法介绍

选择树苗

浇水

做任务得水滴

邀请好友助力得宝箱

打卡瓜分水滴

总体来讲,多多果园的养成游戏的玩法很简单,但从整个体验来讲,任务的种类繁杂,也可能是因为拼多多并不像支付宝的使用场景那么广泛且频繁,才会高频率地弹框提醒用户做任务,这个风格也是延续了拼多多“简单粗暴”的运营方式。

无论是蚂蚁森林还是多多果园,本身并不属于核心业务,但从运营的角度通过策划并且开发相关模拟养成类活动,对提高用户活跃度、粘性、助力传播都有不同程度的提高。所以它们无疑是一种成本较低且持续价值输出效果明显的活动方式。

除了上面工具类、电商类的平台,在金融行业、社交通讯行业都有不少案例。

在“怎么让模拟养成类游戏变得更好玩?”方面,猎豹用户研究中心曾经在2019年对养成类游戏进行调研,其中调研结果显示:养成类游戏策划需要创作出引人入胜的故事情节、引发共鸣的话题性才是收获更多用户青睐的因素,将养成内容与工具app打通,产生新的交互形式,也是游戏创作者尝试的一个方向。

虽然这是从一个游戏行业的角度去调研,我想调研的结果是能够给社区运营者在规划社区活动,培养用户忠诚度以持续增加用户价值输出方面提供重要的指导作用,例如游戏的场景最好有故事情节、游戏本身能够引起用户共鸣、新的交互形式以获得更好的游戏体验、将游戏本身跟产品核心业务打通等等。

四、小结

我们聊了很多「发现页」的案例,从社区进化到承载不同功能的发现页,再升级成为用户提供更多元化的功能/服务以创造用户持续价值产出的发现页。

对于微保这种门槛高,消费低频的产品,更加需要通过打造更丰富的社区内容形态以提高认知,通过一些免费的体验性保险活动来提高用户的使用体验。

而对于网易云音乐的乐评生态或者就是一个偶然事件,但有目共睹的成果也着实让人倍感惊艳。

我认为网易云音乐的UGC乐评社区取得这样的成绩,智能算法精准推荐系统是前提,因为“人以类聚”的本性决定了乐评社区会获得更大的共鸣。以微保的社区互动,支付宝、拼多多的社区养成类游戏为代表的社区活动,则代表了活动策划在社区中不可或缺的作用。共同点是它们都是在社区中扮演不同角色为产品核心业务互补,让用户创造了更多的价值。

综上种种迹象是否给我们一个启示:一方面通过智能算法系统为基础的内容精准推荐以及致力于打造高粘性的UGC社区,另一方面通过日常有趣好玩的活动营销组合,将会成为产品社区的新趋势。

#专栏作家#

圣杰,微信公众号:运营进化史,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网产品全栈运营,及其发展模式研究。热爱运动、外向乐观,希望成为更有趣的人。