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编辑导语:CDP即客户数据中台,利用CDP,可以帮助企业更好地了解客户,进而推动决策,在用户体验层面上有所优化。那么,企业应当结合哪些标准选择合适的CDP?本篇文章里,作者总结了创建CDP RFP框架的操作步骤,一起来看一下。

商业的未来愈发数字化,也愈发复杂化。客户与品牌互动的方式比以往任何时候都多,为了管理所有这些互动数据,您需要一套可以不断扩展的工具。谁能够快速将这些数据转化为洞察,并最终营造卓越的客户体验,谁就可以在市场上创造持久的优势。

客户数据平台(CDP)可帮助企业收集、标准化、统一和激活其客户数据,更全面地了解客户,并使整个组织能够做出数据驱动的决策,改善客户体验,并在竞争中保持领先地位。然而,市场上有许多 CDP,产品优劣各异,各有特点,选择合适的 CDP 是一项十分艰巨的任务。

企业立项提出需求时,有一个专业术语叫做RFP,就是英文“request for proposal”的首字母缩写,意为需求说明书。我们已经帮助了数百家公司梳理出了反映他们需求的RFP,本文中,我们将带您了解创建CDP RFP 有效框架和最佳做法。

一、Step 1:确定目标

您选择的 CDP 将成为您组织数据基础架构的基础。 CDP 提供的可靠数据可以作为当前和未来技术栈以及您的数据策略的构建模块。

在编写 RFP 之前,定义公司的目标、期望的结果以及组织需要的 CDP 类型至关重要。只要这些方面确定了,CDP提供商的选择思路也就基本确定了。

1. 定义公司上线CDP的目标

首先,明确定义实施 CDP 的总体目标。这些目标通常来源于影响业务增长的特定痛点。经过评估数百家公司的CDP需求,我们发现最常见的三个共同目标是:

1)借助营销技术获得快速响应和创新的能力

设定这一目标背后的痛点一般是,您用来创建和衡量客户体验的工具套件不够灵活或者难以实现大规模管理。

2)帮助团队做出更好的、数据驱动的决策

设定这个目标,您的痛点可能是您的业务团队(营销人员、销售人员和高管)需要很长时间才能获得他们需要的数据或者洞察。这些非技术员工可能需要等待数天、数周甚至数月,来让技术人员或一线人员完成收集数据。

3)分渠道个性化客户体验

激发这一目标的三个主要痛点往往是:

  1. 基本没有实现个性化。
  2. 无法在已完成的个性化触达之间创造无缝的客户体验。
  3. 对于一些劳动力和成本密集型渠道,希望制定一些数据监测用以计算投资回报率。

这些目标看上去很宽泛,但它们实实在在来源于许多影响市场运营人员日常工作的真实的痛点。所制定的目标应该既有较广的覆盖面,又源自需要解决的明确问题。

2. 定义所期待的业务成果

对于您描述的每个目标,确定您希望在实现所述目标后看到的具体业务成果。仔细考虑您的 CDP 应该改进的成功指标、效率和 KPI。让我们以刚刚概述的共同目标为基础,探索每个目标的共同业务成果。

借助营销技术获得快速响应和创新的能力

相关业务成果:

  • 提高投资回报率,并加快技术投资的价值实现。
  • 通过消除繁琐的工作来提高工程团队的生产力。
  • 通过避免转换成本和供应商锁定来节省资金。
  • 降低隐私和安全风险。
  • 通过从一个平台自动收集、清理、管理和激活所有数据和用户事件来提高效率。
  • 帮助团队做出更好的、数据驱动的决策。

相关业务成果:

  • 提高跨团队的生产力、效率和数据驱动的决策。
  • 提高整个公司的客户数据可访问性。
  • 分渠道个性化客户体验。

相关业务成果:

  • 改进整个客户旅程的指标,包括关键收入、客户获取和保留目标。
  • 改进营销和广告 KPI,例如客户获取成本 (CAC)、广告支出回报率 (ROAS) 等。
  • 提高客户参与度(customer engagement)指标,例如全生命周期价值 (LTV)、客户满意度 (CSAT)、净推荐值 (NPS) 和实时互动情况。

3. 确定可帮助您实现目标的 CDP 类型

下一步,就是确定,为了实现企业核心目标,该选哪种类型的 CDP呢?

对不同类型的 CDP 进行评估,对于确保所有内部团队都能获得所需的可信数据来说,至关重要。市场上有许多不同类型的CDP,我们分析大概分属四类:

1)数据导向的 CDP

专注于确保企业的每个团队(营销、产品、分析等职能)都可以依靠客户数据来实现增长目标。他们非常重视从数百个来源收集和管理数据。凭借高保真高精细级别的数据质量,他们可以帮助您在整个组织和所有工具中激活数据,以解决复杂的挑战,例如全渠道个性化和多点触控归因等等。

2)营销campaign导向 CDP

仅将客户数据用于营销活动。它们通常专门围绕营销人员的需求设计,解决一些特定营销应用场景问题。campaign导向型 CDP 通常不是企业的基础设施,不是为整个组织收集和管理数据的。

3)特定应用场景 CDP

专注于特定应用场景的数据收集和管理。许多分析套件和客户关系管理 (CRM) 平台提供类似 CDP 的功能,可帮助公司更好地利用其平台。但是,与前两类 CDP 相比,这些 CRM 和分析工具的范围和功能往往有限。

4)特殊 CDP

专注于解决特殊行业或不常见应用场景的问题。

二、Step 2:定义应用场景和技术要求

CDP 可以解决许多团队遇到的许多挑战。选择合适的供应商的重要一步,就是要征求这些团队关于CDP的使用场景和技术要求的意见。

将跨职能的应用场景和需求清晰地表达出来,可以缩小您的 CDP 选择范围。那么如何梳理跨团队的应用场景和需求呢?

1. 组建跨职能的需求整合团队,并指定项目负责人

CDP 是一种跨部门的工具,因此选择关键利益相关者组成的多元化团队将有助于确保 CDP 实施的长期成功。除了这个团队,您还需要确定谁是项目的负责人(很有可能就是你哦)!

最理想的需求整合团队包括项目负责人,市场营销代表、数字/客户体验团队代表、数据/技术架构团队代表以及其他技术利益相关方。

这些团队成员对于确定完整的应用场景和技术要求,甚至对于CDP的成功落地实施至关重要。如果不寻求他们的帮助,您可能会错失关键的评估标准、技术考虑因素和企业级别的应用场景。

根据该团队确定的优先需求,您还可以将来自以下利益相关方的反馈考虑在内:

  • 产品部;
  • 工程部;
  • 数据分析部门;
  • 客户成功部门;
  • 信息安全部;
  • 合规部;
  • 其他面向客户的团队。

在您组建了 RFP 团队之后,是时候开始合作来定义您的不可协商的应用场景和技术要求了。

2. 定义应用场景

征求好上文提到的每个利益相关者的需求之后,需要为这些所有应用场景做出优先级排序。下面,我们来列出一些服务过的所有客户中最常见的速赢场景,供您参考。

1)借助营销技术获得快速响应和创新的能力

速赢场景示例:

  • 加快技术栈适配,以及投资回报速度;
  • 自动化设置您的技术栈和新工具;
  • 减少数据集成、数据提取(ETL)与数据准备的工作量;
  • 从一个平台收集、清洗、管理和激活用户数据;
  • 使用可信且一致的数据支持您的技术栈;
  • 提升「赋能增长项目」的速度和效率;
  • 以更加高频、高效的方式跨团队进行试验。

2)帮助团队做出更好的、数据驱动的决策

速赢场景示例:

  • 将数据的收集实现自动化与标准化。
  • 为团队打造统一共享的数据词典。
  • 帮助团队深入梳理完整的客户旅程。
  • 实现高级分析和可信的数据报告。
  • 使用高级的产品分析与归因分析,以了解新上线的功能或新产品对客户行为、转化率和留存率的影响。
  • 分析和优化营销转化漏斗。
  • 识别定位支持需求,为支持需求排序优先级,并优化支持需求完成的价值。
  • 衡量产品/市场契合度(PMF)。
  • 打破销售和客户支持团队之间的数据孤岛。

3)分渠道个性化客户体验

速赢场景示例:

  • 通过统一跨所有平台、应用程序、第三方工具和渠道的客户接触点,创建单一的客户视图。
  • 识别匿名和追踪用户。
  • 在合适的时间瞄准正确的用户推送正确的信息。
  • 补充丰富用户画像。
  • 跨工具轻松创建和激活受众。
  • 个性化定制跨所有平台的全生命周期客户体验。 这部分场景可能包括以下几个细分场景:个性化营销内容信息、个性化生命周期活动(Campaign)、优化营销和广告支出、个性化客户服务体验、个性化产品体验以推动更好的用户参与和产品交叉销售。

3. 定义技术要求

技术要求这方面的需求内容,指的是您希望 CDP 执行以实现您的目标的具体功能。您需要梳理定义好这些要求,并做出优先级排序。

技术要求一般来讲可能会涉及下列9个方面,我们也列出了每个方面您需要考虑到的注意事项。

1)数据采集​​

指平台跨渠道、跨平台、跨第三方工具采集用户行为数据的能力。

数据收集注意事项:

  • CDP 需要从您的哪些应用程序、网站、平台、工具、后端资源或服务中(线上和线下)收集数据?
  • CDP 如何防止数据丢失?
  • CDP 如何确保数据可靠性?
  • 通过软件开发工具包 (SDK) 收集数据的流程是什么?

2)数据激活

是 CDP 向您的团队使用的所有工具和系统提供数据的能力。

数据激活注意事项:

  • CDP支持哪些第三方工具目标用于数据输出?
  • 哪些集成支持双向数据流动?
  • CDP是否有能力在激活新工具时重放数据?
  • 您的数据仓库和数据湖与 CDP 集成的难易程度如何?
  • CDP是否可以通过附加组件和附加功能进行扩展?

3)个性化和身份解析

是该平台支持和丰富统一用户配置文件的能力,以便以后用于为每个客户定制化触达。

个性化和身份解析注意事项:

  • 是否易于将受众划分细分群体?
  • 您是否有能力通过API 构建和联合实时访问受众和用户资料?
  • CDP 是否支持您自定义身份管理规则?
  • 您是否能够使用来自任何数据源的数据来丰富用户画像?

4)数据管理

包括数据纯净度、数据标准化和Schema约束等方面。这是平台验证、清洗和标准化数据的能力。

数据管理注意事项:

  • 您能否在 CDP 中构建和维护数据字典?
  • 自动执行数据标准有哪些选择?
  • CDP 是否有版本控制?
  • CDP 是否有工具包来识别和修复不良数据?
  • 您是否需要为自定义流程或编码工具导出跟踪计划?

5)隐私、安全和合规

是解决平台集中监管合规和隐私规则能力的类别。

隐私、安全和合规性注意事项:

  • 您是否需要CDP 自动检测和分类PII?
  • 您是否需要能够控制对特定工具的 PII 访问?
  • CPD 是否尊重最终用户的偏好,而不管用户位于何处?
  • 您可以设置和控制用户权限吗?

6)平台设计

包括平台的可扩展性、正常运行时间、易用性和其他与平台相关的功能的类别。

设计注意事项:

  • 您是否需要能够通过 API 和命令代码配置和管理 CDP?
  • 您是否需要直观的界面和易于使用的工具?
  • CDP 是否有经过实战检验的数据模型?
  • CDP 处理流量高峰的能力如何?
  • 调试过程是怎样的?

7)集成

包括平台内的预构建集成,以及使用户能够构建或自定义集成的工具,如 API、SDK 和库。

集成注意事项:

  • CDP 有哪些现成可用的集成?
  • 您是否需要在标准集成之外扩展平台的能力?
  • 您的所有合作伙伴是否都可以轻松地与该平台集成?
  • 哪些工具和内部系统需要连接到您的 CDP?

8)服务

是可用于帮助客户长期实施、管理或使用平台的内部或第三方专业服务网络。

服务注意事项:

  • 实施该平台需要哪些资源?
  • 长期管理CDP 需要哪些资源?
  • 是否可以使用服务选项来加快价值实现和/或平台成功?

9)创新力

是产品发布和思想领导的步伐。此类别还包括 CDP 供应商帮助您采用新数据策略并跟上变化步伐的能力。

创新考虑:

  • CDP 的产品路线图是什么?
  • CDP 供应商如何与行业趋势保持一致?

根据我们总结出的RFP梳理思路,需求主要分为上述这九类。

您的类别可能略有不同,但无论您使用哪种类别,您的 RFP 团队都应考虑好您的要求,并列出相关问题。 然后由CDP供应商来仔细检查并为每个类别提供答案。 这种格式将帮助您的供应商更彻底、更有效地回答您的问题,您还可以同时比较不同供应商的给出的答复。

三、Step 3:编写您的 RFP

在这里,我们将简要介绍每个板块的核心目的和主要部分。

1. 公司及项目概况

贵公司的摘要以及您希望通过此 RFP 流程实现的目标。具体包括以下细节:

  • CDP 评估项目的执行摘要及其重要性。
  • 您的目标和您正在寻找 CDP 来解决的挑战。
  • 您正在寻找的业务成果以及用于评估这些成果的成功指标。
  • 您当前的数据和营销堆栈。

2. RFP 要求

为完成 RFP 提供清晰、简明的说明列表,例如:

  • 整个 RFP 流程;
  • 主要成果;
  • 提案格式;
  • 主要联系人;
  • 如何提问;
  • 时间表和重要日期。

3. 供应商概览

为 CDP 供应商提供一个部分,以标准格式包含有关其公司、产品和客户的相关信息。比如:

  • 供应商简介;
  • 办公室和团队;
  • 他们的使命愿景;
  • 产品和服务概览;
  • 客户参考和相关客户案例;
  • 行业认可;
  • 客户团队简介。

4. CDP 应用场景

列出您的应用场景,并让供应商针对每个应用场景,做出响应。尤其要关注平台如何满足每个应用场景的细节。

1)技术要求

列出您的所有技术要求,并为供应商提供响应每个要求的机会。此步骤将确保满足您的主要购买标准。我们还建议要求供应商提供所有可用的开箱即用集成、API 和 SDK 的列表,以确保访问您需要的工具和集成。您也可以要求您的供应商提供相关的架构图。

2)总体成本

为供应商提供一个部分,以提供有关其平台总拥有成本的详细信息。这应包括与其平台相关的所有成本,例如平台许可和其他定价机制、设置或实施成本、定制成本、专业服务、培训成本、帐户管理资源和持续支持。

四、Step 4:选择合适的长期供应商

编写好RFP,将其发送给各个供应商并收到回复后,就可以进行评估了。这些最后的步骤旨在指引您缩小最终平台的范围,确认技术要求,选择合适的供应商,并开始您的 CDP 之旅。

1. 回答供应商问题

您的供应商将花费时间和资源对您的 RFP 进行彻底的响应。在此期间,他们可能会向您询问一些澄清问题。满足他们的要求的最简单方法是在提案的截止日期前与每个供应商进行沟通。

2. 查看供应商的回复并评估

重组您的 RFP 团队,并安排时间审查 RFP的回复。创建评分流程,并为每个供应商的回答分配分数,以缩小到比较理想的两三个竞争者的范围。

3. 完整的技术验证

一旦缩小了决赛入围者的范围,您应该确认他们的平台可以满足您的技术要求。为此,请向您的最终供应商申请一系列深入的演示、概念验证测试(POC)或与您的技术团队和利益相关者的试用。

4. 认真审视您的首选供应商的方案细节

在完全承诺给一个供应商之前,安排时间审查最终细节,例如:

  • 任何悬而未决的问题;
  • 最终定价;
  • 实施和持续服务;
  • 采购流程。

5. 做出选择,并制定衡量成功的计划

在缩小顶级竞争者的范围后,进行选择,并开始准备跨职能团队以进行实施。在实施 CDP 的同时,您还应该与您的客户团队会面以设定季度里程碑,确保实现您的业务目标,并为成功的长期合作伙伴关系奠定基础。

6. 与您的 CDP 供应商继续合作

CDP不是一个部署好了就再也不用管了的工具。您的 CDP 将成为您整个技术栈中的关键平台,并对您的长期业务增长产生重大影响。您组织中的每个人(营销人员、开发人员到销售人员)都会感受到 CDP 对其日常工作的影响。因此,您与 CDP 供应商的关系应被视为持续的战略业务关系。

一旦您启动并运行您的 CDP,就应该依靠您的供应商帮助您了解不断变化的市场、树立专业的思想领导力,达到关键 KPI、最大化投资回报率、采用新的应用场景和功能,并继续发展您的数据策略。CDP是一项巨大的长期投资,因此请确保您选择的供应商是您喜欢与之合作的供应商。